Verbraucher sehen die Anzeigen - dann prüfen sie die Bewertungen

Mit der Zunahme des Einflusses des Internets auf die Verbraucher hat ein bestimmtes Element exponentiell zugenommen - die Online-Rezension. Frühere Studien haben gezeigt, wie Online-Bewertungen das Kaufverhalten und sogar die Aktienkurse beeinflussen.

Eine Studie von KwikChex, dem führenden Unternehmen für Reputationsmanagement und Qualitätssicherung, zeigt nun, wie Werbung durch widersprüchliche Online-Informationen erheblich unterminiert wird.

Von KwikChex durchgeführte Umfragen zeigten, dass "traditionelle Werbung immer noch das Interesse der Verbraucher weckt und sie oft zum ersten Mal mit Marken in Kontakt bringt. In dieser Hinsicht scheint sie bedeutender zu sein als die Internetsuche. Die Untersuchung zeigte jedoch auch, dass die Verbraucher, nachdem sie die Anzeigen gesehen haben, wahrscheinlich online gehen, um zu überprüfen, was die Online-Community über die Produkte oder Unternehmen sagt, für die sie sich interessieren - und die Informationen, die sie am ehesten zuerst sehen, stammen aus Online-Rezensionen, die jetzt die Suchergebnisse dominieren.

Probleme für Werbetreibende

Die dominantesten Bewertungsseiten sind tendenziell die, die anonym sind, unsubstantiierte Kommentare. Dies kann dazu führen, dass die Meinung - und die sehr einflussreichen "Bewertungen" der Seite - verzerrt werden. Dies kann durch eine unzufriedene Minderheit, durch eine geringe Anzahl von Rezensenten - oder durch absichtliche, böswillige Manipulation verursacht werden. Wenn Verbraucher negative Meinungsergebnisse sehen, werden sie diesen wahrscheinlich mehr Glauben schenken und zumindest nach anderen ähnlichen Produkten suchen, die ihrer Meinung nach einen besseren Ruf haben.

Die Studie bestätigt Schlussfolgerungen aus anderen Quellen, wie z. B. der Anfang dieses Jahres von Nielsen veröffentlichte Bericht, die ergab, dass  92 Prozent der Verbraucher auf der ganzen Welt geben an, dass sie "earned media", also Empfehlungen von Freunden und Familie, mehr vertrauen als allen anderen Formen der Werbung - ein Anstieg von 18 Prozent seit 2007. Online-Bewertungen von Verbrauchern sind die zweitvertrauenswürdigste Quelle für Markeninformationen und -botschaften. 70 Prozent der weltweit online befragten Verbraucher gaben an, dass sie Botschaften auf dieser Plattform vertrauen - ein Anstieg von 15 Prozent in vier Jahren.'

Der 'Vertrauenskrieg'

In einer weiteren von KwikChex durchgeführten Untersuchung wurden 20 TV-Werbespots, die Elemente von Vertrauen und Integrität als Schlüsselwerte verwendeten, mit ihren Online-Feedback-Profilen abgeglichen. 17 wurden in den Top-Suchergebnissen negativ bewertet, wobei einige Kommentare enthielten, die implizierten, dass dem Unternehmen "kategorisch" nicht zu trauen sei.

Es ist eine Situation erreicht, in der beträchtliche Ausgaben für Werbung, die die Verbraucher dazu auffordert, das Beste zu glauben, durch Websites, die selbst falsche Aussagen und Verzerrungen enthalten können, im Wert aufgezehrt werden. Verbraucher nutzen außerdem häufig soziale Medien, um sich mit Freunden zu beraten - deren Meinung möglicherweise ebenfalls durch Online-Bewertungen beeinflusst wurde. Einige Unternehmen sind dazu übergegangen, Mitarbeiter zu beschäftigen, um dem, was sie als unfaires Profil ansehen, entgegenzuwirken, indem sie positives Feedback auf solchen Seiten veröffentlichen. Wie sich in einer Reihe von Fällen gezeigt hat, ist dies sehr riskant, da es zu schwerwiegenden Konsequenzen führen kann, wenn ein Unternehmen erwischt wird.

Zeit für neue Markenstrategien

Wenn man sich die Ergebnisse ansieht und wie schnell diese Verschiebung stattgefunden hat, glaubt KwikChex, dass neue Strategien verfolgt werden müssen. Paul Ling, Relationships Director bei KwikChex, sagt: "Es gibt bei weitem nicht mehr die Kontrolle über die Markenreputation, die es einmal gab. Online-Verbraucherfeedback wird sich durchsetzen und mehr und mehr an Einfluss gewinnen. Was wir jetzt für unsere Kunden umsetzen, ist die Integration von zuverlässigerem Feedback in Werbekampagnen, um die Integrität einer Marke zu verbessern. Eine neue Ebene der Überprüfung von Standards ist der Schlüssel zum Erfolg - und sie bietet auch eine "Immunisierung" gegen Verzerrungen und bösartige Angriffe auf den Ruf eines Unternehmens.

Beitrag von Editor