Los consumidores ven los anuncios y luego comprueban los comentarios

El aumento de la influencia de Internet en los consumidores ha hecho que un elemento concreto aumente exponencialmente: las reseñas online. Estudios anteriores han demostrado cómo las reseñas online afectan al comportamiento de compra e incluso a los precios de las acciones.

Ahora, una investigación realizada por KwikChex, empresa líder en gestión de la reputación y garantía de calidad, revela cómo la publicidad se ve sustancialmente perjudicada por la información conflictiva en línea.

Las encuestas realizadas por KwikChex muestran que "la publicidad tradicional sigue captando el interés de los consumidores, que a menudo conocen las marcas por primera vez. En este sentido, parece más significativa que las búsquedas en Internet". Sin embargo, la investigación también indicaba que, tras ver los anuncios, los consumidores suelen acudir a Internet para volver a comprobar lo que dice la comunidad online sobre los productos o las empresas que les interesan, y la información que suelen ver primero procede de las reseñas online, que ahora dominan los resultados de las búsquedas.

Problemas para los anunciantes

Los sitios de reseñas más dominantes suelen ser los que llevan anónimos, comentarios sin fundamento. Esto puede significar que la opinión, y las muy influyentes "calificaciones" que lleva el sitio, estén distorsionadas. Esto puede deberse a una minoría insatisfecha, a un número reducido de opiniones o a una manipulación deliberada y maliciosa. Si los consumidores ven los resultados de las opiniones negativas, es probable que les den más credibilidad y, como mínimo, busquen otros productos similares con lo que perciben como una mejor reputación.

El estudio confirma las conclusiones alcanzadas por otras fuentes, como el informe publicado este año por Nielsenque reveló que  El 92% de los consumidores de todo el mundo afirma confiar en los medios de comunicación ganados, como las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de cualquier otra forma de publicidad, lo que supone un aumento del 18% desde 2007. Las opiniones de los consumidores en línea son la segunda fuente de información y mensajes de las marcas en la que más confían, ya que el 70% de los consumidores mundiales encuestados en línea indican que confían en los mensajes de esta plataforma, lo que supone un aumento del 15% en cuatro años".

La "guerra de la confianza

En una investigación adicional llevada a cabo por KwikChex, se cotejaron 20 anuncios de televisión que utilizaban elementos de confianza e integridad como valores clave con sus perfiles de comentarios en línea. 17 de ellos fueron calificados negativamente en los primeros resultados de búsqueda, y varios de ellos incluían comentarios que implicaban que la empresa no era "categóricamente" de fiar.

Se ha llegado a una situación en la que los gastos sustanciales en publicidad que piden a los consumidores que crean lo mejor están siendo erosionados en su valor por sitios web que pueden ser a su vez portadores de declaraciones falsas y distorsiones. Además, los consumidores suelen utilizar las redes sociales para consultar a sus amigos, cuya opinión también puede estar influida por las reseñas en línea. Algunas empresas han optado por emplear a personas para contrarrestar lo que consideran un perfil injusto mediante la publicación de opiniones positivas en dichos sitios. Como se ha demostrado en varios casos, esto es muy arriesgado, ya que puede acarrear graves consecuencias cuando una empresa es descubierta.

Es el momento de las nuevas estrategias de marca

Al observar los resultados y la rapidez con la que se ha producido este cambio, KwikChex cree que es necesario aplicar nuevas estrategias. Paul Ling, Director de Relaciones de KwikChex, dijo: "Ya no hay ni de lejos el control de la reputación de la marca que había antes. Los comentarios de los consumidores en línea han llegado para quedarse y serán cada vez más influyentes. Lo que ahora ayudamos a nuestros clientes a poner en práctica consiste en integrar opiniones más fiables en las campañas publicitarias para mejorar la integridad de una marca. Un nuevo nivel de verificación de las normas es la clave del éxito, y también proporciona "inmunización" contra la distorsión y los ataques maliciosos a la reputación de una empresa.

Publicado por Editor